Growth Hacking mit Strategie – eine Buchkritik

Growth Hacking blüht als Marketing-Begriff gerade erst auf. Das erste Buch zum Thema gibt es jetzt auch aus Deutschland. Eine Kritik.

Beschäftigt man sich – wie ich – mit Online- und Social Marketing, kommt man an einem Begriff aktuell nicht vorbei: Growth Hacking.

Growth Hacking ist eine Marketing-Technik, die von Startups entwickelt wurde, um mit Kreativität, analytischem Denken und dem Einsatz von Social Media den Absatz zu fördern und Bekanntheit zu erlangen.
Wikipedia

Dazu auch mein Artikel hier im Blog: Growth Hacking – Hype oder wirklich hilfreich?

Nun arbeite ich heute vor allem im Bereich Content und Social Marketing. Und natürlich gibt da gewisse Überschneidungspunkte.
Deshalb beschäftige ich mich neben all dem Social und dem Content seit ein paar Monaten auch mit dem Growth.

Dabei stehe ich Säuen, die durch Unternehmensdörfer getrieben werden, grundsätzlich erstmal kritisch gegenüber. Denn in den letzten Jahren rotieren die Marketing-Profis gefühlt jeden Sommer eine neue Wortschöpfung in den Meetings mit Agenturen und Kunden.

Liest man sich also durch all die Growth Hacking-Definitionen, -Anleitungen, -Bücher und -Blogs wird man wenig wirklich Neues entdecken.
Dabei ist Growth Hacking zumindest aber für mich persönlich ein recht spannendes Feld – vereint es doch die Disziplinen, innerhalb derer ich in den letzten 18 Jahren meiner beruflichen Online-Karriere gearbeitet habe: Team- und Projektmanagement, Programmieren, Datenanalyse, Content Generierung und Social Thinking.

Auch aus diesem Grund finde ich das Thema spannend. Wenngleich der Erkenntnisgewinn in den letzten Monaten doch eher gering war.
Denn am Ende sind all die bekannten Hacks nicht neu, sondern offenbaren lediglich: ein universell einsetzbares Geheimrezept gibt es (wie so oft) auch beim Growth Hacking nicht.
Nicht wirklich verwunderlich, doch immerhin hilft das Lesen stets dabei, die feinen Stolperstein um die eigene, tägliche Arbeit einmal abzuklopfen und zu optimieren.

Neben zahlreiche US-Bücher, die bereits zum Thema erschienen sind, gesellen sich nun einige deutschsprachige Bücher. Das Erste: „Growth Hacking mit Strategie: Wie erfolgreiche Startups und Unternehmen mit Growth Hacking ihr Wachstum beschleunigen„.
Geschrieben hat es Hendrik Lennarz, der Executive Director Product bei trusted shops war und dort jahrelang Erfahrung mit Growth Hacking sammelte. Lennarz betreibt mit der Growth Hacking Academy zudem eine eigene Plattform mit Online-Kursen zum Thema und veranstaltet Seminare.

Growth Hacking – wo fängt man an, wo hört man auf?

Lennarz‘ Buch verspricht Wachstum – in das will investiert werden. Der Verlag ruft für das 168 Seiten-Heftchen immerhin 27,99 Euro auf. Daran muss es sich messen, vergleicht man es mit anderer Fachliteratur aus dem Bereich Online.

Und genau hier bin ich mir nach dem Lesen unsicher.
Denn ich habe über all die Seiten hinweg das Gefühl, dass sich der Autor nicht entscheiden konnte, für wenn er das Buch überhaupt schreibt.
Für Programmierer bleibt er zu oberflächlich, für (Projekt-)Manager verliert er sich manchmal zu sehr in technischen Details, für Datenanalysten liefert er keine neuen Erkenntnisse und für aktive Growth Hacker zu wenige praktische Beispiele.

Er schreibt über Team-Setups, agiles Management, über APIs, kratzt auf ein paar, sehr wenigen Seiten das Thema Analytics an. Gleichzeitig erwähnt er immer iweder, wie wichtig „Datenanalyse“ ist.

Wer sich wirklich praktische Beispiele erhofft oder auch nur verstehen will, wie und warum Growth Hacking nun eigentlich funktioniert, wird in Lennarz‘ Buch keine Antworten finden.

Es mag angehen, dass ich mit jahrelanger Erfahrung in Online-Marketing, Web-Programmierung und Social- wie Content Marketing ein wenig zu viel Wissen angehäuft habe, um von dem Buch echt überrascht zu werden. Auf der anderen Seite weiss ich am Ende dieses Buches aber auch nicht, wem ich es in einer Digital-Agentur tatsächlich in die Hand drücken sollte – Managern, Kreativen, Programmierern?

Das Ziel und Zielpublikum des Buches bleiben diffus

Wer hier hofft, ein wenig an die Hand genommen zu werden wird enttäuscht. Insgesamt drei Beispiele für Growth Hacks liefert Lennartz, und die sind jeweils mit drei Sätzen abgehandelt.

Auf der praktischen Seite konzentriert sich Lennartz sehr auf die potentiell vertriebsorientierte Webseite des Lesers.
Er hangelt sich am Prozess der Sales-Optimierung entlang, zeigt dann aber nicht konsequent genug auf, wo Potential zur Optimierung ist. Zur Lösung will er – am Ende verrät dies bereits der Titel des Buches – nicht beitragen.
Doch selbst, wenn man zugesteht, dass das genug sei – der Teil nimmt im Buch schlichtweg zu wenig Platz ein und ist zu allgemein gehalten. Statt dessen werden Dinge wie agile Arbeitsweisen und Team-Set-up thematisiert.

Jeder, der sich einmal durch den Sales- und Onboarding-Prozess von Evernote, Hootsuite oder Buffer hangelt ist am Ende schlauer als nach dem Lesen der 170 lennartz’schen Seiten.

Im englischsprachigen Raum gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von Büchern, die sich mit dem Growth Hacking auseinandersetzen. Einer der bekannten Growth Hack-Experten, Austen Alfred, hat einen recht guten Überblick über jene Bücher, die sich zu kaufen lohnen.

Abonniere jetzt meinen werktäglichen Newsletter rund um Social Media! (Mehr erfahren)