Welche Lehren wir aus dem Volkswagen-Rassismus-Shitstorm ziehen sollten

Mich fasziniert der Shitstorm um Volkswagen in der zurückliegenden Woche. Weil er zeigt, wie unsensibel wir mit Stereotypen umgehen. Aber auch, wie anfällig selbst aufgeklärte Menschen für Verschwörungstheorien sind.

Ein rassistisches Video, veröffentlicht auf dem deutschen Instagram-Account, hat Volkswagen international einen veritablen Shitstorm eingehandelt. Warum das gut war, was es aber darüber hinaus zeigt. Eine persönliche Einschätzung.

Das Video: In einem Video wird ein dunkelhäutiger Mensch von einer weißen Hand umhergeschubst. Die Szene findet vor einem Restaurant „Petit Colon“ – der kleine Siedler – statt. Es wird der Slogan „der neue Golf“ eingeblendet.

Die (korrekte) Kritik: Das Werk ist rassistisch.

Volkswagen Spot  erntet Rassismus-Kritik
Der kritisierte VW Spot in Standbildern

Die Verschwörungstheorie: Der Spot muss eine rassistische Verschwörung sein, weil es so viele versteckte Symbole gäbe – eine Hand, die WP für „White Power“ formt, das versteckte N-Wort, …

Warum der Shitstorm berechtigt und wichtig ist

Fakt ist, dass man aufseiten der Agentur und des Kunden hätte sensibler sein müssen. Eine weiße Hand, die einen dunkelhäutigen Mensch umher schubst hätte zu Stirnrunzeln führen müssen.

Fakt ist aber auch, dass ein Jeder, der den zuweilen hektischen Agenturalltag kennt, keinesfalls behaupten kann, den Fehler nicht ebenfalls hätte machen zu können.
Das ist keineswegs eine Entschuldigung. Es ist kein Zuweisen eines „Interpretationsfehlers“ der aufseiten des Empfängers liegt (Stichwort: Schuldumkehr).
Im Gegenteil. Es ist ein harter Appell. Wir müssen alle viel sensibler werden, wenn es um Stereotype, People of Color, die Queer-Commumity und Gleichberechtigung in allen Bereichen geht.

Das gilt für mich persönlich, mein Team, die Agentur- und Marketing-Branche und uns als Gesellschaft. Insofern finde ich den Shitstorm gut, weil er die fehlende Sensibilisierung thematisiert.

Was der Shitstorm mit Xavier Naidoo zu tun hat

Faszinierend finde ich dann allerdings, wenn neben dem offensichtlichen Stereotypen-Problem, die angeblich „versteckten Symbole“ selbst im heute Journal formuliert werden. Ohne nur den Hinweis auf Hintergründe, ohne Kenntnisse von Abläufen in er ausführenden Agentur Voltage zu haben oder beteiligte Personen zu fragen.

Damit nämlich driftet die Kritik in Sphären, über die wir in den letzten Wochen eigentlich alle bisher gelacht haben. Innerhalb des Shitstorms formiert sich eine Verschwörungstheorie um die ikonografische Interpretation. Nämlich, dass hinter dem Werk direkt auch eine rassistische Verschwörung stecken müsse.

Die Verschwörungstheorie besagt, dass in der Agentur ein Mensch saß, der sich von Beginn an dachte: „Lass mal so viele rassistische Motive wie möglich in ein Video packen.“

Das Problem: So funktionieren internationale Produktionen nicht.

An der Produktion eines solchen Videos sind in der Regel mehrere Agenturen und verschiedene Teams (Kreative Idee, Location Scouting, Video-Produktion, Grafik, Social-Agentur, …) beteiligt. Kreative Prozesse innerhalb einer Agentur sind nicht zentral, sondern wandern in den verschiedenen Stadien durch verschiedene Hände. Dass da von vorn bis hinten der gleiche Mensch so weit das Sagen hatte, um von der Location bis zum eingeblendeten Schimpfwort alles zu steuern ist im Alltag massiv unwahrscheinlich. Und genau das macht es zu einer Verschwörungstheorie.

Das Café „Petit Colon“ gibt es wirklich. In Buenos Aires.

Die Text-Animation: Hierfür gibt es in der Regel Vorlagen, die für verschiedenste Texte innerhalb einer Kampagne genutzt und immer gleich funktionieren – da wird einfach verschiedener Text eingefüllt und jemand hat nicht aufgepasst.

Das geformte White Power-Zeichen der Hand: Jeder Leser forme einmal die Finger, um etwas weg zu schnipsen und entscheide selbst.

Manchmal steckt hinter einer missglückten Werbung eben nur ein Unfall, keine Verschwörung. Und ebenfalls kein Ablenkungsmanöver zu Dieselgate, wie Hajo Schumacher orakelt.

Wie schnell man in die Falle Rassismus tappt

Wie schnell man in die Falle vermeintlich versteckter Symbolik tappen kann, habe ich bereits mehrmals im Berufsalltag erlebt. Am eindrücklichsten vielleicht anhand von einigen Fotos, die vor Jahren in Chicago entstanden.

Die Bilder gingen durch Dutzende Hände, bevor jemand zufällig mehrere Swastika im Dekor von Gebäuden im Hintergrund fand.

Eine kurze Recherche ergab, dass das in Chicago durchaus verbreitet ist. Allerdings nicht, weil da viele Nazis wohnen, sondern eine breite indische Bevölkerung und Liebhaber neoklassizistischen Designs um die 1900-Jahrhundertwende. Vor den Nazis war es schick, und selbst nach dem Zweiten Weltkrieg ist die Swastika in der östlichen Kultur noch immer ein Glücksbringer, und nicht das Symbol des Dritten Reichs.

Als deutsches Unternehmen solche Bilder zu veröffentlichen gäbe – verständlicherweise – einen Shitstorm. Trotzdem wäre es aber im Kontext der Umgebung und lokalen Kultur ein Unfall, keine Verschwörung.

Wie schon geschrieben ist das keine Entschuldigung für Volkswagen. Aber was mich ebenso fasziniert an dem Fall ist, wie hier unter einer Lupe alles zusammenkommt: fehlende Sensibilität, begründete Aufregung und das rasche Kippen in einen Zustand, in dem Dinge so über-interpretiert werden, dass am Ende eine rassistische Verschwörung bei Volkswagen steht.

Was wir daraus lernen

Ich pflichte Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach bei, wenn er schreibt: „Es ist schlichtweg nicht möglich, diese rassistischen Symbole nicht zu sehen, wenn ich […] eine gewisse Bildung habe und schon einmal vom Thema Stereotype und Rassismus gehört habe.

Allerdings: Dafür muss ich nicht nur gebildet, sondern auch aufmerksam sein. Und genau da mangelt es oft in unserer Branche. Ebenso wie an der notwendigen Sensibilität, wenn es darum geht die richtige Reaktion zu zeigen. Das hat oftmals damit zu tun, dass die von den Community Managern formulierten Antworten durch die Abteilungen eines Großkonzerns gespült werden und dann irgendwie seltsam hinten wieder raus kommen.

Im Fall VW ist einiges schiefgegangen – in der Produktionskette, der Abnahme und Reaktion. Für mich ist es ein Anreiz, mich noch einmal intensiver mit dem Thema Stereotype zu beschäftigen und damit, wie ich in meiner Arbeit sensibler werden kann. Nicht allein im Sinne meiner Kunden und Agentur, sondern unserer Gesellschaft und meiner persönlichen Weiterentwicklung als Mensch.

Disclosure: Ich arbeite als Teamleiter Social Media in einer Agentur. Der veröffentlichte Text spiegelt meine persönliche Meinung.